“…as duas funções empresariais básicas, as duas que produzem resultados, são marketing e inovação. O resto é custo, como ensina Peter Drucker. Se marketing tem a ver com o que você faz para que as pessoas comprem de você hoje, inovação é o que você tem de fazer hoje para que eles continuem comprando amanhã.”
Clemente Nóbrega, Diretor de Marketing da AMIL, empresa de assistência médica que atua no Sudeste, revista exame, 25.03.98
Para que as empresas consigam ser duradouras, as exigências que pesam sobre elas são muito grandes. Não bastam todos os investimentos na produção, no produto (qualidade, preço, atendimento), na distribuição e na divulgação. Tudo isso, quando bem feito, permite sobretudo o atendimento dos mercados já servidos. Por mais que o marketing se pretenda antecipatório, é inevitável que seu foco seja na sobrevivência, hoje.
“Marketing é o processo de escolha dos mercados em que se deve atuar, dos produtos a oferecer, dos preços a cobrar, da distribuição a utilizar e das mensagens a enviar.”
Philip Kotler, citado por Adriano Silva no artigo “Marketing: que diabo é isso?”, revista Exame 30.07.97
Ou seja, o Marketing é indispensável mas é preponderantemente voltado para o presente ou o futuro próximo, preferencialmente desenvolvido de modo incremental.
Acontece que, diante das exigências atuais colocadas para as empresas, já há um entendimento mais ou menos compartilhado entre aqueles que acompanham com atenção o “estado da arte” da gestão contemporânea que, de fato, segundo o consultor americano James Morse, “a única vantagem competitiva sustentável é conseguida quando se inova mais que a concorrência” (ver a respeito o Conjuntura & Tendências nº 93, ATUAR NO ESSENCIAL E INOVAR, página 46 da coletânea “O Melhor de Conjuntura & Tendências“).
“A riqueza no novo regime flui diretamente da inovação, e não da otimização; isto é, não se conquista a riqueza aperfeiçoando-se o que já é conhecido, mas agarrando-se de forma imperfeita o desconhecido.”
Kevin Kelly, no artigo “New Rules for the New Economy” da revista Wired, citado por Tom Peters no livro recentemente lançado “O Círculo da Inovação”, editora Harbra, São Paulo, 1998
É preciso atuar, portanto, com “um olho no padre e outro na missa.” De modo incremental e otimizador, no atendimento e na manutenção dos clientes, no presente; e de modo criativo e inovador, em relação à sobrevivência, no futuro. Como conseguir tempo e tranqüilidade para isto?
“Um dos grandes paradoxos e loucuras desta era – que valoriza mais a criatividade do que qualquer época recente – é que não temos tempo suficiente para ser criativos. Intensidade não gera criatividade.”
Tom Peters, entrevista à revista Amanhã, fevereiro 1998
Como, então, conciliar essas duas formas de atuação sem degringolar a gestão?
A verdade é que não existe receita, existem casos de sucesso e de fracasso cujo conhecimento nos permite criar um caminho próprio, adequado à realidade de cada organização.
Neste particular, é muito estimulante a leitura do novo livro de Tom Peters, “O Círculo da Inovação“. Descontados os exageros, uma marca registrada do autor, os exemplos e provocações dão muito o que pensar. Vale a pena conferir.
