Orgulhosamente mexicana

    Não é só de marcas famosas de países desenvolvidos, como é o caso da Coca-Cola, da Nestlé, da Sony ou da Nike, que vive o mercado global. A cerveja mexicana Corona fatura R$ 1,5 bilhões/ano e é vendida em 130 países, nos quatro cantos do mundo.
    A Nike, por exemplo, caso extremado da importância da marca (ver Conjuntura & Tendências 125), segundo a revista Isto É Dinheiro, de 08.10.97, dá-se ao luxo de “resumir seu logotipo numa vírgula”, construindo seu sucesso no tripé: (1) produção na Ásia; (2) pesquisa e marketing nos EUA; e (3) promoção e propaganda ancoradas em astros do esporte como Michael Jordan. 
    A Corona (conforme reportagem da revista AmericaEconômica, nº 120, Junho/97), por sua vez, ao invés de ocultar sua origem, como muitas das marcas que se pretendem globais, adota a estratégia de reforçar sua nacionalidade, aproveitando a associação da imagem do México com diversão, sol e praia. Transformou, inclusive, em ritual o costume dos mexicanos, sobretudo os do litoral, de pôr limão, sal e outros condimentos sobre qualquer coisa. Criou, com isso, um padrão que até passou a ser copiado, depois, por outras marcas: embalagem clara e limão no gargalo.
    No que diz respeito à estratégia de vendas, no início de sua arrancada, fugiu dos supermercados e vendeu caro (em média 50% a mais que os similares nacionais), diretamente em bares, discotecas, restaurantes e hotéis. Procurando explorar o “esnobismo” dos consumidores (foi considerada, na década de 80, a bebida dos yuppies americanos), não faz grandes campanhas publicitárias, promove exclusivamente eventos e se divulga em cartazes luminosos. Procura posicionar-se, assim, firmemente, no nicho “premium”, dos produtos importados e caros (“é limitado, mas é onde estão as margens”, de acordo com o vice-presidente de vendas do Grupo Modelo, proprietário da marca, Valentin Díez Morodo). Com isso, busca atingir o mesmo segmento de mercado no mundo inteiro: os jovens.
    Faz parte da estratégia nunca produzir fora do México para que não haja perda da nacionalidade e a marca não sofra.
    O exemplo da Corona faz pensar sobre a realidade latino americana e a brasileira, em particular, frente à globalização econômica. Segundo o próprio Díez, “os produtos latino-americanos têm de sair do anonimato das commodities e desenvolver produtos identificados com o nome próprio.” Cita o caso do Chile que “com o prestígio de seu vinho, salmão, uvas e maçãs, está obrigado a criar marcas” porque, diz, só se agrega valor “quando se identifica um produto por uma marca e não por um nome genérico como vinho chileno”.
    Na mesma reportagem da revista AmericaEconômica, é mencionado, por José Roberto Martins, da Global Brands, que o Brasil não vende marcas para o exterior e, sim, apenas commodities, apesar de ter uma imagem riquíssima e pouco explorada, ligada principalmente à praia, à sensualidade e à informalidade.
    É preciso que sejam cultivadas mais marcas orgulhosamente brasileiras, orgulhosamente nordestinas, orgulhosamente locais. No Brasil, há muito do que se orgulhar. Competência não falta, muito menos espaços a serem conquistados pela criatividade.