No ano passado a marca Coca-Cola, a mais valiosa do mundo, estava estimada em US$ 83,8 bilhões. Este ano, segundo pesquisa da Interbrand divulgada em julho, sofreu uma desvalorização de 13%, passando a valer US$ 72,5 bilhões. Com esse decréscimo, apesar de continuar em primeiro lugar, a Coca-Cola encosta na marca Microsoft, estimada em US$ 70,2 bilhões (um acréscimo de quase 25% em relação à estimativa anterior, apesar do processo que sofre nos EUA por práticas monopolistas).
Essa desvalorização é decorrente de problemas que se acumularam nos dois últimos anos e chegaram a provocar a queda do chairman Douglas Ivester, substituto do falecido Roberto Goizueta, comandante do vertiginoso crescimento da empresa desde o início dos anos 80 (período em que seu valor de mercado chegou a multiplicar-se por 30).
A Coca-Cola Company, natural de Atlanta nos EUA, tem 110 anos, está presente em cerca de 200 países e é proprietária de mais de 200 marcas de refrigerante ao redor do mundo. Talvez seja a empresa de maior presença global do planeta, uma candidata aparentemente perfeita para a adoção do lema que se tornou bordão desses tempos globalizados:
“Think globally, act locally.”
René Dubos, vencedor do Prêmio Pulitzer, segundo Jessica Lipmak & Jeffrey Stamps no livro “Rede de Informações – The TeamNet Fator”, Makron Books, São Paulo, 1994
Entre nós, essa expressão passou a ser traduzida como “pense globalmente e aja localmente.” Uma orientação aparentemente sensata para a ação empresarial. O próprio Peter Drucker adverte:
“Na geografia mental do comércio eletrônico, a distância foi eliminada (…) Uma conseqüência disso é que toda empresa precisa se tornar competitiva em nível global, mesmo que produza ou venda apenas dentro de um mercado local ou regional. A concorrência já deixou de ser local. Na verdade, não conhece fronteiras. Toda empresa precisa tornar-se transnacional na forma de ser administrada.”
Peter Drucker, revista Exame 22.03.2000
Ocorre que o novo comandante da Coca-Cola, Douglas Daft, para enfrentar as dificuldades recentes da empresa como a ameaça de envenenamento na Europa e a concorrência acirrada, sobretudo das chamadas “tubaínas” (refrigerantes de fabricação local, engarrafados em embalagens pet ), vem com uma mudança de lema:
“Pense local, aja local.”
Douglas Daft, novo chairman e CEO da Coca-Cola Company
E agora, o que é que é mesmo para fazer? Uma resposta rápida: as duas coisas, claro. Ninguém, de fato, sensato deixaria de fazer assim. Provavelmente o novo comandante da Coca-Cola está fazendo uma provocação para uma empresa que talvez tenha exagerado no “pensamento” global e esquecido de prestar a devida atenção (“pensar”) no concorrente do lado, algo vital para quem tem 73% do faturamento realizado fora do seu país-sede e, só no Brasil, perdeu, nos últimos anos, 10% do mercado, passando de 60% para 50% do total de refrigerantes vendidos no país.
Se os concorrentes são locais e globais, por que só pensar de um modo? Isso serve para a Coca-Cola e para qualquer um.
