Muito confundido com propaganda, marketing é bem mais do que divulgação. É comum demais ouvir-se nas empresas a frase “o que está faltando aqui é marketing” e quando se aprofunda a questão, descobre-se que o que se está querendo dizer mesmo é “o que está faltando aqui é divulgação, propaganda, sair no jornal, na televisão, em outdoor, em suma, aparecer nos meios de comunicação“.
Conceitualmente, a parte relacionada à divulgação diz respeito a um dos chamados 4 Ps, componentes do Mix de Marketing: Produto, Preço, Ponto (ou Praça) e Promoção. Diz respeito, justamente, à Promoção. De nada adianta, por exemplo, ter uma boa divulgação de um produto que seja ruim ou não tenha um preço adequado ou, ainda, não esteja disponível para o cliente (não esteja no ponto certo). Aliás, dizem com muita propriedade que não há coisa pior para um mau produto do que uma promoção bem feita.
Existem incontáveis definições de marketing, todas, todavia, partem do entendimento básico de que o marketing existe para ajudar a empresa a criar e manter clientes. John Westwood, no livro “Como Preparar um Plano de Marketing” (Clio Editora, São Paulo, 1996), dá essa boa descrição:
“O marketing envolve descobrir o que o cliente quer, criar ou adaptar um produto que corresponda ao que o cliente deseja e, ao mesmo tempo, fazer com que a empresa produtora tenha lucro. Um marketing de sucesso implica ter o produto certo disponível na hora certa e no lugar certo, certificando-se de que o cliente esteja bem informado sobre o produto.”
John Westwood
Não é uma panacéia universal mas é uma matéria fundamental para a competitividade da empresa. Quanto mais disseminada e adequadamente entendida (ou seja, não confundida com divulgação), melhor. Uma das maiores dificuldades das nossas empresas é o não compartilhamento entre os responsáveis pela sua gestão de uma visão em relação ao mercado e ao marketing (ver a propósito número 240).
Por falta de um bom marketing, uma quantidade muito grande de empresas faz um esforço monumental de vendas para suprir a deficiência e o que se vê é uma espécie de substituição desastrosa de um pela outra.
“O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. É conhecer e compreender o cliente muito bem, de modo que o produto ou serviço se ajuste… e venda por si só.”
Peter Drucker
É bastante provável que uma empresa demasiadamente voltada para vendas (ou para divulgação) tenha alguma deficiência séria de marketing. Ou o Produto não está adequado, ou o Preço não está conveniente, ou a distribuição (o Ponto ou a Praça) não está funcionando, ou a Promoção não está bem feita. Um esforço de vendas muito intenso termina, dentro de certo tempo, exaurindo a empresa e cansando o cliente.
Todo o esforço do marketing destina-se, em sintonia com seu objetivo básico de criar e manter clientes, a fortalecer a marca do produto.
“O segredo do marketing é a arte de criar uma marca valiosa. Sem ela, torna-se muito fácil copiar o produto.”
Philip Kotler
Portanto, excesso de esforço em divulgação ou vendas pode muito bem estar encobrindo uma dificuldade real de compreensão das necessidades dos clientes, de elaboração de um produto que resolva o seu problema e, por conseguinte, de construção de uma marca valiosa. Pensar e repensar continuamente o marketing da empresa é mais do que um modismo ou necessidade conceitual. É uma questão de sobrevivência a médio prazo.
