Em 1960, Thedore Levitt escreveu um artigo na Harvard Business Review, intitulado “Marketing Myopia” que se tornou um clássico e inaugurou a era do Marketing como o conhecemos atualmente. A tese que defendia, às vésperas de completar 40 anos de enunciada, por incrível que pareça, permanece, ainda hoje, original, embora muito menos aplicada do que deveria.
“O cliente não compra produtos, e sim soluções de problemas, por isso, o trabalho da empresa não é vender mercadorias, mas comprar clientes.”
Theodore Levitt
Esse “ponta-pé inicial” funcionou como uma espécie de marco de partida para uma verdadeira avalanche de produção teórica e prática sobre essa disciplina que é a mais volumosamente documentada daquelas componentes do que se convencionou chamar de “ciência da administração.” Contam-se aos milhares os títulos publicados anualmente no mundo todo que tratam direta ou indiretamente do assunto. Basta dar uma olhada em qualquer livraria de aeroporto para constatar isto. Sem falar dos artigos diários em jornais e revistas e dos cursos, palestras, workshops, MBAs , oferecidos e ministrados em profusão.
Paradoxalmente, todavia, o que o tema tem de exposto, tem também de desconhecido. Talvez seja o assunto, ao mesmo tempo, mais falado e menos sabido do mundo. Marketing, por um desse misteriosos desígnios do conhecimento humano, virou uma espécie de palavra ou conceito onde cabe qualquer tipo de coisa, seja algo de valor, seja qualquer bobagem pretensiosa. Basta estar rotulada de “marketing” para entrar no armazém abarrotado dos conceitos, ajudando a misturar o que tem sentido e o que não tem, confundindo a cabeça das pessoas. Complica-se muito uma coisa que, na base, é simples.
“Um marketing de sucesso implica ter o produto certo disponível na hora certa e no lugar certo, certificando-se de que o cliente esteja bem informado sobre ele.”
John Westwood em “Como Preparar um Plano de Marketing”, Clio Editora, São Paulo, 1996
É, justamente, esta superexposição, essa poluição conceitual, que “cansa a vista” e evita que aspectos absolutamente fundamentais à sobrevivência dos negócios no mundo hipercompetitivo de hoje passem sem ser percebidos ou, o que é pior, passem sendo falsamente percebidos. Questões, do ponto de vista do marketing, aparentemente elementares como: “qual é o meu negócio?“; “quais são os meus produtos?“; “quem é o meu cliente?“; “quem são meus concorrentes?” são relegadas a um plano secundário, substituídas por todo tipo de coisas de importância secundária. O essencial é não se deixar cair na tentação de conversas desviantes e entender que, na realidade, as regras, mesmo quando boas, só funcionam parcialmente. O resto, é preciso inventar.
“O marketing real, de carne e osso, porém, pouco tem a ver com as regras e os preceitos da teoria. No negócio do dia-a-dia de vender bens e serviços, as (…) empresas (…) que conseguem manter o crescimento nos bons e maus tempos reescreve sem cessar, em vez de seguir, o livro de regras.”
Gene Walden e Edmund O. Lawler, em “Mestres do Marketing”, Ediouro S/A, Rio de Janeiro, 1993
 Visando a ampliar a discussão sobre o marketing necessário, a E&R – Estratégias e Resultados e o INTG – Instituto de Tecnologia em Gestão, promovem em Caruaru, dia 29.05.99, o workshop “Marketing & Inovação – Uma Abordagem Estratégica para Construir e Consolidar Mercado“. Informações : E&R, pelo telefone (081) 723.4443. |
