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Pernambuco não está estagnado

    Estudo divulgado pela Sudene na semana passada aponta que Pernambuco foi o estado nordestino que menos cresceu no perĂ­odo de 1970 a 1995, muito embora sua taxa mĂ©dia de crescimento anual tenha sido 5,1%, menor do que a do Nordeste (5,8%) mas maior do que a do Brasil (4,6%), num contexto de crescimento da economia mundial em torno de 3% ao ano.     NĂŁo há novidade neste fato. Novidade seria, por exemplo, a confirmação de uma tendĂŞncia inversa como a que parecia se esboçar em 95, quando o PIB de Pernambuco apresentou, no perĂ­odo de janeiro e novembro, crescimento de 10,8%, o 2Âş maior do paĂ­s (ver a respeito, Conjuntura & TendĂŞncias nÂş 51).     A rigor, pode-se dizer que, desde o sĂ©culo XVIII, quando o ciclo do açúcar foi suplantado pelo ciclo do ouro, que Pernambuco, a provĂ­ncia mais rica e centro vital da economia colonial nos dois primeiros sĂ©culos de nossa histĂłria, vem perdendo posição relativa no paĂ­s.     É incorreto, no entanto, confundir perda de posição relativa com decadĂŞncia ou estagnação. NĂŁo Ă© decadente uma economia que, apesar dos pesares, de acordo com os dados da Sudene para 1995, mantĂ©m a posição de 2Âş PIB do Nordeste (representando mais da metade do da Bahia, 1Âş colocado; 5% a mais que o do Ceará, 3Âş colocado; 92% a mais que o do MaranhĂŁo, 4Âş colocado; e 152% a mais que o do Rio Grande do Norte, 5Âş colocado). Tampouco pode ser considerada estagnada uma economia que cresce a taxas de mais de 5% ao ano, de fazer inveja a muito “tigre” por aĂ­.     AlĂ©m do mais, mesmo o indicador de posição relativa aponta que o estado nĂŁo sĂł nĂŁo perde, como amplia a participação no PIB nacional de 2,4% em 1970 para 2,7% em 1995. E, se no Nordeste, perdeu posição, foi no perĂ­odo 70 a 85, quando caiu de 18% para 16% de participação no PIB da regiĂŁo, porque no perĂ­odo de 85 a 95, passou de 16% para 17%.     No perĂ­odo estudado pela Sudene, os estados que mais cresceram foram, justamente, os menores e que tinham espaço para isso: Rio Grande do Norte e Ceará que representavam, em 1970, respectivamente, 20% e 50%, da economia de Pernambuco.     A questĂŁo precisa ser colocada de outra maneira. Segundo a economista Tânia Bacelar (no encontro sobre a pernambucanidade, promovido pela Pesquisa Empresas & Empresários – Ano 7, em 10.10.96): Ă© preciso nĂŁo assumir a perda de posição relativa como sinĂ´nimo de crise; o que acontece Ă© que a economia de Pernambuco está em transição acelerada e, em relação ao paradigma do sĂ©culo XXI (produção de conhecimento, inteligĂŞncia, recursos humanos, informática), temos uma base muito boa para desenvolver, o que Ă© bom para o estado.     De acordo com o presidente do Instituto de Planejamento de Pernambuco (Condepe), JosĂ© Ailton de Lima, “a economia pernambucana está em transformação. Os setores tradicionais, como o tĂŞxtil e o da cana-de-açúcar, estĂŁo sendo substituĂ­dos por outros como o de serviços e da fruticultura” (Folha de SĂŁo Paulo, 06.10.96).     Para Armando Monteiro Neto, Presidente da Federação das IndĂşstrias do Estado de Pernambuco (Fiepe), na mesma reportagem da Folha, a economia pernambucana “perdeu o dinamismo” de antigamente, mas nĂŁo se encontra “estagnada”.     A questĂŁo principal a ser colocada talvez seja nĂŁo gastar tempo demais discutindo o que nĂŁo existe e, sim, dirigir as energias para a ampliação da competitividade do estado e de suas empresas, considerando o horizonte do prĂłximo sĂ©culo. Mas, isso já Ă© assunto para outro Conjuntura & TendĂŞncias.

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Problemas em oportunidades

     O estrategista francĂŞs Michel Godet, em seu livro “Prospective et Planification StratĂ©gique” (Editora Economica, 1985, Paris), chama a atenção para o fato de que no idioma chinĂŞs a palavra crise Ă© constituĂ­da de dois ideogramas: um significando perigo o outro oportunidade.           Este fato, de conhecimento milenar, Ă© de grande importância na orientação do funcionamento cotidiano das empresas e organizações de um modo geral, nessa Ă©poca de crise competitiva onde estĂŁo em jogo a sobrevivĂŞncia e o crescimento.      É possĂ­vel entender que se problemas sĂŁo, por um lado, inevitáveis e prĂłprios da natureza humana pois se originam dos conflitos, contradições e diferenças que constituem a singularidade das pessoas e das organizações no ambiente de trabalho e concorrencial; sĂŁo, por outro lado, essenciais como indicadores de direção das mudanças necessárias.      Um caso que já pode ser considerado clássico, no ambiente empresarial brasileiro, de transformação de um problema em oportunidade, Ă© o da cerveja Kaiser.                                    Esse, como outros, Ă© um exemplo de que há, em toda crise, em todo problema, uma dimensĂŁo produtora de mudanças para ser aproveitada. É uma vertente que, quando nĂŁo dramatizada, transforma-se em oportunidade de sair da dificuldade e avançar.      Na prática do planejamento estratĂ©gico uma pergunta Ă© obrigatĂłria: como transformar esse (qualquer) problema em oportunidade?

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Por uma globalização dosada

      ÂĽbr />           “A simples globalização, isto Ă©, a nossa descuidada inserção na economia mundial fere dramaticamente o projeto de integração nacional. NĂŁo adianta dizer apenas que a globalização Ă© uma fatalidade, o que Ă© certo. Trata-se de usar essa fatalidade para nossos objetivos.” Delfim Netto, Revista Carta Capital, 07.08.96      Como mencionado no Conjuntura & TendĂŞncias nĂşmero 86 (“Deflação e Incerteza”), o processo de globalização (abertura Ă  concorrĂŞncia internacional) por que passa a economia nacional, ao mesmo tempo em que promove o drástico aumento da competição e da produtividade sistĂŞmica (segundo a Revista Exame de 03.07.96, a economia produz 31% mais do que há quatro anos, com o mesmo nĂşmero de pessoas empregadas), provoca efeitos colaterais danosos que exigem a mediação orientadora do governo.      Durante mais de duas dĂ©cadas (anos 70 e 80), no perĂ­odo em que vigorou o modelo de “substituição das importações” e ocorreu a crise da dĂ­vida externa, a economia brasileira foi uma das mais fechadas do mundo. Este fato, evidentemente, gerou uma infinidade de distorções e muita gente ficou muito mal acostumada com a falta de competição.      No inĂ­cio dos anos 90, seguindo uma tendĂŞncia mundial e, em particular, dos planos de combate Ă s altĂ­ssimas taxas da inflação na AmĂ©rica Latina, a economia brasileira foi sendo progressivamente aberta Ă  concorrĂŞncia externa atĂ© que, no final do Governo Itamar Franco, o Ministro da Fazenda Ciro Gomes deu uma “escancarada” geral. A ponto de o Governo Fernando Henrique ter tido que voltar atrás em algumas das decisões implantadas.      Esse processo de exposição do barco meio enferrujado da economia brasileira ao mar revolto da concorrĂŞncia internacional nĂŁo foi feito sem sacrifĂ­cios. Muitas empresas quebraram, outras mudaram de mĂŁos e muita gente perdeu o emprego.      Isto porque a globalização nĂŁo Ă© um processo neutro, nem pode ser considerado um fim em si mesmo. Como muito bem alerta a economista Tânia Bacelar (no II Encontro de SociĂłlogos de Pernambuco, Fundação Joaquim Nabuco, 02.02.96), a globalização Ă© um processo seletivo que, necessariamente, provoca polarização (entre áreas, pessoas e atividades) e, em decorrĂŞncia, tende a excluir o especĂ­fico, o pequeno, o local.      A abertura da economia Ă  concorrĂŞncia internacional pode ser entendida como um remĂ©dio poderoso para o mal da competição atrofiada. E, como todo remĂ©dio poderoso, pode ter efeitos colaterais graves. Logo, exige dosagem adequada e acompanhamento conseqĂĽente, sob pena de provocar mais danos que benefĂ­cios.      O Ăşnico agente que pode fazer isto Ă© o governo federal, mais nenhum outro. E o governo federal está fazendo menos do que pode e deve, deixando a regulação por conta do prĂłprio paciente, o mercado, com efeitos desastrosos em alguns casos.      A globalização da economia brasileira nĂŁo pode deixar de ser encarada sob a Ăłtica da soberania nacional e nem deixar de estar a serviço de um projeto de desenvolvimento do paĂ­s. Caso contrário, vĂŁo ser lançadas na marginalidade irrecuperável regiões (o semi-árido nordestino, por exemplo), empresas (as que nĂŁo conseguirem competir com o dumping social da China, por exemplo) e pessoas (quem nĂŁo tiver tido chance de se capacitar ou reciclar, por exemplo), comprometendo, no mĂ©dio prazo, a prĂłpria estabilidade social e polĂ­tica do paĂ­s.      Uma coisa Ă© certa, no entanto: embora, em nome da soberania nacional, a globalização da economia tenha que ser conduzida de modo conseqĂĽente, ela Ă© um processo irreversĂ­vel. Portanto, para as empresas, Ă© prudente ficar com um olho no padre (o governo) e outro na missa (o mercado) e nunca deixar de agir esperando ajuda. Ela pode nĂŁo vir.

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Internalizar o atendimento

        Na relação com o cliente, a Qualidade do produto, o Atendimento dispensado e o Preço cobrado, sĂŁo considerados fatores de diferencial competitivo junto Ă  concorrĂŞncia.     Pode-se dizer que Qualidade, Atendimento e Preço sĂŁo, portanto, as variáveis-chave da equação que o cliente arma na cabeça quando está decidindo se compra ou nĂŁo um determinado produto ou serviço. Dá, atĂ©, para forçar um raciocĂ­nio matemático e expressar a decisĂŁo de compra como sendo f(q,a,p).     Acontece que, com a disseminação da preocupação com a qualidade e com os custos dos produtos (para fazer frente Ă  concorrĂŞncia externa), tudo indica que haverá uma tendĂŞncia ao nivelamento desses fatores no mercado. Isso quer dizer que tanto a Qualidade quanto o Preço de produtos concorrentes tenderĂŁo a ficar parecidos.     Neste cenário de tendĂŞncia Ă  indiferenciação da Qualidade e do Preço, a variável Atendimento ganha uma importância competitiva relevante. Tenderá, portanto, a levar vantagem competitiva a empresa que conseguir atender melhor.     E nĂŁo se consegue atender bem o cliente se a prática do atendimento nĂŁo for internalizada na empresa.            De fato, para atender bem “para fora”, Ă© indispensável atender bem “para dentro”. Isso quer dizer que o conceito de cliente tambĂ©m deve ser adotado nas relações internas. Cada unidade deve considerar a outra unidade interna, da qual Ă© fornecedora, como sua cliente e atendĂŞ-la como se estivesse atendendo o cliente externo.     É claro que isto nĂŁo Ă© uma coisa fácil de fazer. Requer uma definição tĂŁo clara quanto possĂ­vel de quais sĂŁo: os processos internos relevantes; as atividades internas que, de fato, agregam valor ao produto final; e as unidades que devem e as que nĂŁo devem mais existir.     Numa empresa que se pretenda competitiva, nenhuma unidade interna pode ser uma ilha. SĂł tem razĂŁo de existir se for para atender, direta ou indiretamente, a necessidade dos clientes externos.     Esse conceito vital, embora pareça simples, requer, para sua implantação, uma ação de gestĂŁo persistente porque, ainda que seja uma excelente âncora da competitividade, enfrenta muitas resistĂŞncias culturais para se instalar.  

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Deflação e incerteza

      No Brasil de hoje, deflação, infelizmente, rima com incerteza.      De fato, o que os últimos dados têm demonstrado é uma tendência de queda para zero dos índices mensais, com alguns, inclusive, marcando, deflação. O IGP-M da FGV acusou variação em agosto de 0,004%, o ICV do Dieese, para a cidade de São Paulo, -0,26%. Registrou-se, também, deflação no IPC-RJ (-0,04%) referente ao mês passado.      Esses índices, segundo o Ministro Malan, sinalizam, para breve, uma taxa anualizada de inflação de um dígito.      Estaria ótimo se o crescimento da economia não estivesse contido pela impossibilidade de crescimento das exportações devido ao câmbio valorizado (que está gerando déficits mensais da balança comercial) e se os juros, ainda muito altos, não estivessem provocando desequilíbrio fiscal pelo aumento da dívida pública.      A questão de fundo continua a mesma, já faz algum tempo: até quando o controle da inflação se sustenta sem um ajuste fiscal que equilibre o orçamento federal e afaste a necessidade da emissão de moeda (que gera inflação diretamente) ou da emissão de títulos (que aumenta a dívida e, por conseguinte, o déficit público) para financiar o desequilíbrio entre receitas e despesas?      O governo parece ter perdido o caminho das reformas constitucionais e está no compasso de espera do término das eleições para retomar o tema da reeleição.      Os últimos acontecimentos na Argentina (protestos da população contra a política econômica que já há alguns anos associa controle da inflação com alto desemprego) não dão muita consistência ao Cenário Argentino (ver Conjuntura & Tendências nº 75) com o qual o Presidente Fernando Henrique parecia trabalhar (esticar o controle da inflação para, com seus efeitos, ser reeleito em 98).      Os ganhos que o Plano Real propiciou à população, evidenciados pela última pesquisa do IBGE, não são suficientes para garantir a reeleição baseada apenas no que já foi feito. É preciso mais.      Afinal, este governo não foi eleito só para manter a inflação baixa nem, muito menos, para ser reeleito para fazer o que devia ter feito no primeiro mandato.      O que se espera do governo federal são políticas públicas consistentes com um desenvolvimento econômico e social sustentado. A abertura da economia, na esteira da chamada globalização, não é um processo que se regula por si só. Exige uma ação mediadora do governo para evitar os efeitos colaterais que não são poucos. Mas, isso já é assunto para o próximo Conjuntura & Tendências.     Š

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Atendimento Ă© entendimento

      Atender o cliente Ă©, principalmente, entender o seu pedido, o seu desejo e sua necessidade.      Quase sempre, ao fazer uma demanda, o cliente pede uma coisa, quer outra e precisa de uma outra.      O segredo do bom atendimento consiste, portanto, em procurar entender, o mais claramente possĂ­vel, cada uma dessas partes para nĂŁo desconsiderá-las na prestação do serviço requerido.      Isto porque, a prática do atendimento tem demonstrado, que se um desses aspectos for completamente desconsiderado, a prestação de serviço fica comprometida, nĂŁo raro, irremediavelmente.       Para conseguir afinar a sintonia com a demanda, o prestador de serviço tem que lançar mĂŁo do recurso da “escuta” atenta do que o cliente diz e, atĂ©, do que deixa de dizer. É preciso fazĂŞ-lo falar e ouvir, ouvir e ouvir… (afinal, cliente calado Ă©, quase sempre, cliente perdido).      A melhor forma de garantir as condições para um bom atendimento Ă© investir na qualidade da relação e dos vĂ­nculos com o cliente pois a qualidade do atendimento Ă© diretamente proporcional Ă  qualidade do relacionamento que se estabelece.      Afinal, das trĂŞs variáveis-chave da competitividade (Qualidade, Atendimento e Preço), o atendimento Ă© o que permite maior flexibilidade para marcar a diferença em relação aos concorrentes. Isto porque, tanto a qualidade quanto o preço, diante do aperfeiçoamento dos processos produtivos e da preocupação crescente com custos, tendem a se equiparar num patamar de indiferenciação frente ao mercado.

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A armadilha da estabilização

     Como palestrante convidado da solenidade de entrega do prĂŞmio Contribuinte do Desenvolvimento, promovido pelo Jornal do Commercio, com o apoio do Governo de Pernambuco, dia 22.08.96, no Recife Lucsin Palace, o ex-ministro e atual presidente da ComissĂŁo de Economia da Câmara Federal, deputado Delfim Netto, expĂ´s o que chamou de armadilha do plano de estabilização em curso: com exportações deprimidas, o paĂ­s nĂŁo pode crescer a taxas de 5 a 6% ao ano como precisa.      Em primeiro lugar, considerou que o Plano Real foi muito bem sucedido no combate Ă  inflação ao derrubar as altas taxas mensais para algo em torno de 15% ao ano (ainda que bem acima da dos nossos concorrentes que anda em torno de 2,5% ao ano). Chegou mesmo a considerar “brilhante” o mecanismo da URV usado para alinhar os preços relativos, antes da introdução do Real.      Feita esta ressalva, expĂ´s a opiniĂŁo de que o custo da estabilização está sendo muito alto por conta da conjugação do câmbio supervalorizado com a maior taxa de juros do mundo (hoje, ainda, 13 vezes maior do que a dos nossos concorrentes).      Segundo ele, isto ocorreu pelo fato de o governo ter optado pelo modo mais fácil de combater a inflação: a âncora cambial. Ela tem a vantagem de derrubar logo a inflação mas, como inicia com uma expansĂŁo da atividade econĂ´mica e, em seguida, leva a uma recessĂŁo, tem a grande desvantagem de provocar, Ă  medida que o tempo vai passando, a diminuição da vontade de fazer o que tem que ser feito (o ajuste fiscal).      AlĂ©m de ter optado pelo modo mais fácil, o governo cometeu, na opiniĂŁo de Delfim, uma grande “barbeiragem” ao provocar, com o ajuste, perda de metade do patrimĂ´nio do setor agrĂ­cola, jogando 400 mil desempregados rurais no Movimento dos Sem Terra que, com isso, ajudou a fortalecer.       O outro modo de combater a inflação, a âncora monetária, o mais difĂ­cil, tem o inconveniente de começar com uma recessĂŁo mas tem a vantagem de, ao promover antes o equilĂ­brio fiscal, preparar as bases para a expansĂŁo sustentada da economia.      Por isso nĂŁo ter sido feito, Delfim Netto considera que estamos hoje numa situação difĂ­cil. Precisamos crescer a taxa de 5 a 6% ao ano para absorver a demanda por empregos e combater o dĂ©ficit pĂşblico e se fizermos isto sem mexer no câmbio, geramos um dĂ©ficit cambial anual insustentável de US$ 5 bilhões. Se, por sua vez, o câmbio for mexido sem ajuste fiscal, a inflação volta.      Como sair da armadilha? Segundo ele, encontrando mecanismos para uma expansĂŁo vigorosa das exportações que permita financiar as importações de que precisamos para crescer (neste particular, inclusive, considerou positiva a providĂŞncia, em curso no Congresso Nacional, de desonerar do ICMS as exportações brasileiras).      Para crescer, dispomos do fator comumente mais escasso no desenvolvimento que Ă© o empresário empreendedor. NĂŁo há paĂ­s subdesenvolvido que tenha mais capacidade empreendedora do que o Brasil. Prova disto Ă© o fato de termos sido o paĂ­s que mais cresceu no mundo no perĂ­odo de 1900 a 1980.      SĂł que nĂŁo Ă© fácil competir com juros exorbitantes e câmbio desfavorável.

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Agilidade para sobreviver

                              A estória foi contada para ilustrar com humor o grande desafio que as empresas enfrentam de forma cada vez mais evidente:serem mais rápidas e criativas que os concorrentes para sobreviver na selva do mercado.      Essa talvez seja a constatação mais difícil para muitas empresas que pensavam estar passeando num bosque sem perigos: as feras da concorrência estão soltas. E como tem bicho de todo tipo, o perigo não vem só dos grandes. Os pequenos podem, de repente, se mostrar capazes de provocar grandes estragos também.      Saber onde está pisando, locomover-se com cuidado, não desperdiçar desnecessariamente esforços (nem recursos) e ter agilidade e reservas de energia, tanto para aproximar-se logo das oportunidades, quanto para distanciar-se rápido dos perigos, são condições cada vez mais necessárias para a sobrevivência empresarial, hoje em dia.

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Para que falar do Ăłbvio?

     Muitas vezes, ao se discutir um determinado assunto polĂŞmico ou conflitivo, ouve-se alguĂ©m dizer: “nĂŁo preciso falar disso porque Ă© o Ăłbvio”.      Falar do Ăłbvio acrescenta algo? Vale a pena? Ou Ă© desperdiçar palavras, chover no molhado, ou perder um tempo que nada acrescenta na resolução dos problemas?      A defesa do Ăłbvio, que nĂŁo Ă© tĂŁo fácil de convencer, merece um desvio para uma estorinha.      AĂ­ está um exemplo do para que serve falar do Ăłbvio: para fazer ver o já conhecido com outro olhar; chamar a atenção para aquilo que, por demais conhecido, tornou-se invisĂ­vel; “dar um close” naquilo que “desaparecera” no cenário.      O efeito Ă© paradoxal: o Ăłbvio sĂł se torna Ăłbvio quando Ă© dito. Antes, era aquilo que se olha sem ver ou ouve-se como um ruĂ­do de fundo, sem escutar de fato.      Falar do Ăłbvio faz aparecer o que precisa ser dito para que se possa ver o que já se sabe sob outra Ăłtica e, aĂ­, permite surgir o que há de novo naquilo que parece conhecido.     No dia-a-dia das empresas, nĂŁo vale a pena descuidar do Ăłbvio: um dirigente com seus auxiliares, uma gerente com sua equipe ou uma equipe discutindo seus desafios, todos precisam falar do Ăłbvio, de todos os Ăłbvios sobre os quais “todos já sabem.”      Um elogio de reconhecimento para alguĂ©m que sempre trabalha bem; a análise de um modo de fazer determinada coisa já estabelecida como certa; a rediscussĂŁo de uma situação já analisada; o esforço de repensar, para aperfeiçoar algo antes que comece a dar problemas, sĂŁo exemplos de situações onde o Ăłbvio costuma surgir, e deve ser explorado.      Nas empresas, como na vida de um modo geral, falar do Ăłbvio, no fim das contas, Ă© uma possibilidade de criar o novo com o que já se sabe, de inventar a partir da experiĂŞncia, de fazer mudanças sem perder as referĂŞncias do que já Ă© conhecido.

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Empresas bem sucedidas

     A observação do desempenho das empresas que têm conseguido navegar no mar turbulento da ampliação das fronteiras e da competição acirrada, evidencia algumas atitudes comuns.           Todas parecem estar preocupadas em profissionalizar sua gestão, reduzir drasticamente os custos, ampliar decididamente a sintonia com os clientes, incentivar o aumento da produtividade, e acompanhar atentamente a concorrência.      Cada vez dá menos para confiar na sorte para obter sucesso empresarial. Aumentou o número de pretendentes a esse sucesso. A competência é um requisito fundamental. E competência é uma construção que nunca se conclui, sempre pode ser melhorada.

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